معوقات التسويق الحكومي وسُبل التطوير
بقلم / اسامه شاهين
خبير التسويق
أن نجاح أي مؤسسة او جهة حكومية يرتبط بمدى قدرتها على الترويج والتسويق لنفسها ، فلا يتحقق النجاح الأمثل في قطاع السياحة الحكومي-على سبيل
المثال-إلا بتخصيص الموارد والجهود لتسويقه واعتماده كوجهة سياحية وتجارية متميزة.
ولكن للاسف الواقع يأتي بعكس ذلك فلم تهتم الكثير من الجهات الحكومية بإنشاء إدارات عامة للتسويق بالمفهوم الجديد ، حيث ترى أنها لا تقدم سلعاً يتم بيعها للجمهور
وإنما تقدم خدمات مجانية لا تقدمها جهات أخرى منافسة، وهي رؤية ضيقة لم يعد لها وجود في العصر الحالي وبالاخص مع رؤية الدولة 2030 والذي يعتبر
فيه التسويق الوسيلة الأساسية للتعريف بالجهة وإبراز هويتها وتحسين صورتها الذهنية وإدارة سمعتها لدى أفراد الجمهور.
وتبرز أهمية التسويق في ظل ثورة المعلومات والاتصالات وظهور التسويق الرقمي المعتمد على شبكات التواصل الاجتماعي؛ ومن هنا يتضح اهميه قيام
القطاعات الحكومية بتبني استراتيجيات لتسويق خدماتها ، وهو ما يعمل على تطوير فلسفة العمل الحكومي ويساعد في تطوير الاداء.
ومن هنا نحن نري ضرورة قيام جميع الوزارات والهيئات الحكومية بالتغيير الحقيقي من خلال وضع إستراتيجيات جديدة للتواصل مع شرائحها المختلفة
من خلال استحداث منصب رئيس قطاع التسويق؛
Chief Marketing Officer لأن أقسام العلاقات العامة
في غالب الجهات الحكومية اليوم تحتاج لجراحة تسويقية لتتماشي مع الاتجاه الجديد للدولة .
هذا ليس خياراً، هذا ضرورة..هذا توجه العالم، وهو شرارة بدأها الأمريكي “ديفيد أسبورن” في التسعينات
بكتابه الشهير المعنون: “إعادة اختراع الحكومة “ Reinventing Government: How the Entrepreneurial
Spirit is Transforming the Public Sector لإعادة هندسة القطاع الحكومي باستخدام تقنيات القطاع الخاص، تلاه بعد ذلك الأب الروحي للتسويق الحديث
الكاتب الامربكي “فيليب كوتلر” في كتابه المميز بعنوان: “التسويق في القطاع الحكومي”، ثم انتقلت شرارة التسويق في أمريكا لكل الوزارات والهيئات، بل حتى
المؤسسات العسكرية؛ كالحرس الوطني والجيش الأمريكي إذ تم استحداث مدراء تسويق. اما نحن في الوطن العربي للاسف ما زلنا في عصر العلاقات العامة وهو جزء صغير من العملية التسويقية الضخمة.
وحقيقة الأمر أن المنافسة والبيع ليسا شرطين لوجود إدارة للتسويق في الوزارات والهيئات لأن أهداف التسويق تتنوع فمنها تطوير الخدمات الحكومية، وتعزيز الصورة الذهنية، وتوعية المواطنين وبناء نموذج لممارسات تسويقية رسمية رائدة.
ولا يعد من المبالغة القول بأن جزءًا كبيراً من النجاح الذي حققه القطاع الخاص يرجع إلى اتباعه السياسات والخطط التسويقية الفعالة، وهو الذي يلزم المسئولين
في القطاع الحكومي إلى دراسة أسباب تميز قطاع الأعمال، والذي يكمن أساساً في تطبيق الفكر التسويقي الحديث ،مما جعل بعض الحكومات حاليا بتبني هذا
المفهوم و تنتهج النهج التسويقي نفسه المطبق في قطاع الأعمال، حيث نري أن هذه الحكومات أصبحت تقوم بإعداد خطط تسويقية لخدماتها وتتنافس على
إرضاء المستفيدين الذين أصبح التركيز عليهم شئ رئيسي والتعرف على احتياجاتهم ورغباتهم والعمل على تلبيتها وإشباعها وتسخير جميع الوسائل والأدوات من
أجل تحقيق ذلك، وهو ما يعد من أهم ركائز الفكر التسويقي في القطاع الحكومي.
